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精准在电信业务中的应用初探

文章标题:精准在电信业务中的应用初探
当前,企业转型和精确化管理是贯穿中国电信各项工作的两大主题,精确化管理是实施企业转型必要的保障措施。所谓精确化管理,就是通过定义清晰的工作目标,优化投入和产出的关系,明确工作重点,以提升工作的执行力度。王晓初总经理指出,精确化管理当前最重要的是做好精确化工作,他形象地描述何谓精确化:“以前是给‘枪’,现在是告诉靶子的位置,让前端面向市场精准发力。”
  在工作中落实好精确化管理,做到精确化,必须推行“精准”的理念和方法。所谓“精准”,强调的是“精确”和“准确”,就是以客户为中心,运用各种可利用的方式,在恰当的时间、恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品。其关键在于“恰当”二字,通过企业提供的价值与客户需要的价值之间的恰当匹配,可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的绩效,从而落实精确化管理的精髓。


新经济催生精准的理念和工具


  今天的中国正处于旧经济模式向新经济模式的转变之中,消费者越来越成熟,产品差异越来越小,企业的成本压力不断上升,各类新媒体尤其是网络媒体的崛起,为企业的带来了挑战。20年前,口碑是最常用的传播手段;10年前,企业方式已转向电视和纸媒。据,一个居住在大城市的普通居民,平均每天要接触到2 000个左右的和信息刺激,然而其中只有很少一部分到第二天还能记起。曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力,如今却受到了其自身发展的威胁,传播等同于和公关的时代已经过去。


  然而,时代也创造了新的传播渠道和方法。互联网的出现,各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式,在很大程度上不断创新企业的理念和方法。竞价排名搜索、互联网、“窄告”、“话告”、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新平台陆续出现,由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力,正成为企业的新宠。消费者不再面对单一信息渠道,受众开始分化,市场不断细分,由此一个传播的新趋势──精准应运而生,它使人需要在新的传播环境下寻找新的传播理念和传播手段,让品牌的信息能准确到达受众,保证每一分市场投入有足够的可以衡量的回报,改变过去传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法,成为“精密制导”和“一矢中的”的精准。


  新型精准理念的内涵,就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的沟通,需要更注重结果和行动的传播计划,同时越来越注重对直接销售沟通的投资。目前衍生的精准方式也随着互联网技术的发展在不断创新和丰富,如“窄告”、“话告”、“点告”、竞价排名搜索等等。精准的形式较多的是通过网络来实现的,互联网是实现精准的最佳平台,因此很多企业也从互联网发展中找到了价值创新的机遇。


精准的传播模式分析


  精准的传播模式发生了很大转变,从原来以媒体为导向,转向以受众为导向的思考方式。新模式提倡从传播受众者切入,研究受众的行为、生活形态,从而理解用户需求,并思考与受众的接触点,以及最有效的沟通渠道和方式,最终给受众者以最精准的内容。
精准沟通工具模式


  当前的精准沟通工具大致有以下几种模式。


  “窄告”模式


  就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的形式,其目标是“在合适的时间和地点,把合适的信息传递给合适的人”。通过运用语义分析技术,将网文与主的关键词进行匹配,将相关的投放到相关文章周围的网站的“窄告”位上。在收费模式上,采取展示免费、按点击付费的方式。


  “话告”模式


  就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络。当客户对某一则产品和服务的感兴趣时,可以点击“话告”的某一个链接直接和主在线对话,主仅需按发生的对话的次数支付费,所以这种形式的效果是可以直接衡量的。与“窄告”类似,“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的,具有“精准”的特征,与网络信息有较高的匹配度,而且主不需要对无效的点击支付费用。从精准的角度来讲,仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的,只有发生了真正的意向性的交流才能被认为是精准的。由主和商双方共同来流量就使得变得比较透明了。


  “点告”模式


  就是企业把自己的产品通过问答的形式给目标群体,并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时,已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料,点告网就会把相应的题目推荐给他回答