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烟草公司关于卷烟品牌引入退出的管理办法

烟草公司关于卷烟品牌引入退出的管理办法
为实现国家局提出的两个“十多个”行业目标,推进“大企业、大品牌、大市场”的形成,营造公平竞争市场环境,促进品牌资源的有效配置,按照《“按客户订单组织货源”业务操作规范(试行)》要求,结合**实际情况,特制订此办法。
一、基本原则
1、市场权利原则。商业企业的主要责任就是为工业企业卷烟品牌的竞争提供一个良好的平台和环境,这个平台和环境要体现一视同仁、不偏袒、不厚此薄彼,要体现所有的工业企业及其品牌在市场上享有平等的进入权、发展权和退出权。
2、市场机会原则。主要体现为两个方面:一方面,工业企业都享有平等的市场准入机会,主要体现为市场选择,对品牌的进入不设置门槛等;另一方面,都享有平等的发展机会,主要体现为品牌的培育、拓展、维护等使用同样的资源。在享有公平竞争的权利基础上,享有公平的竞争机会是公平竞争的市场环境的首要前提。
3、市场规则原则。竞争规则公平是公平竞争市场环境的重要保障。规则公平一方面要求合乎国家的利益和广大消费者的利益,另一方面要求合乎烟草行业发展的趋势和规律。
4、市场道德原则。讲市场道德,要利人利己(共赢),而不能损人利己,更不能损人而不利己。
二、品牌引入退出流程
品牌引入是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段,最终退网的过程。
1、品牌引入流程
(1)新品选择
引进的品牌(规格)必须是百牌号目录中的品牌,符合行业《卷烟品牌发展纲要》的要求。
(2)可行性分析
根据市场需求信息,主动与目标工业企业衔接,提出新品牌(规格)引入建议,针对新品牌(规格)特点开展市场调查,征求消费者意见,在此基础上形成可行性分析报告。分析报告的内容包括:品牌(规格)基本信息;目前生产规模,在全国的销售情况;消费者调研情况;预计在当地市场的销售前景;预计对同品类品牌的影响及程度如何。
(3)研究讨论
中心召开例会讨论可行性分析报告,初步确定是否批准该品牌(规格)引入。
(4)上报审批
根据可行性分析报告,填写新品引入申请表,报市公司领导审批后,按照《中国烟草总公司江苏省公司关于品牌培育及管理的意见》(苏烟销49号)要求进行申报,审核通过后,签订新品采购合同。
(5)实施新品试销
工商双方共同制订新品试销方案。内容包括:上市时间;试销时间、试销目标;投放量、投放策略;宣传促销方式、统一的宣传口径和语;前台服务人员工作部署等。
(6)新品监控
检查活动实施情况,了解市场对新品的评价;每日关注新品销量变化,走访市场收集第一手资料;每月进行新品调研分析,在此基础上调整新品投放策略和促销方法。
(7)开展试销评估
试销阶段结束后,与工业企业代表共同对试销品牌(规格)进行评估,撰写新品试销期评估报告,全面评估该品牌(规格)是否达到引进的目的,是否达到各项标准,决定是否正式引进。
新品评估的主要内容包括:品牌在全国及同类市场表现情况,试销期的销售情况,活动情况及效果,在同品类的排名情况,对同品类品牌的影响,是否达到引进该品牌的目的等。
(8)正式引进
经过评估符合条件的品牌(规格)转入经营阶段,并结合当地实际情况,形成新品中长期方案。
2、品牌退出流程
(1)列出观察牌号
对处在经营阶段的品牌进行评估,依据品牌贡献度、成长性、稳定性、满意度等指标对比分析,将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌(规格)纳入观察期牌号。
(2)制定改进方案
对进入观察期的品牌(规格),分析存在的问题,制定改进方案。若在六个月内状况改善,达到评估标准可以转回经营阶段。
(3)提出退出意见
当该品牌(规格)经过措施补救、无法改变滞销状况或试销期满未能达到标准或由于工业企业整合而不再生产,应与工业企业共同提出品牌退出意见,包括退出品牌目录和退出原因。
(4)提交审批
品牌(规格)退出必须要符合企业制定的品牌退出标准,(来源:文秘114 http://www.oisol.com)并要经逐级审批通过后才可实施。
(5)实施退出
批准卷烟品牌(规格)退出后,该品牌(规格)的合同停止执行,库存就地消化;库存过大,预计六个月内无法销售完的,原则上做退货处理。同时要及时调整销售策略,推出替代品牌。
三、品牌评估方法
1、目的
为退出品牌的选择和决策提供重要依据;反映经营阶段品牌的